Comment faire une analyse interne ?

Après avoir effectué votre diagnostic externe, il est maintenant temps de plonger dans le diagnostic interne de l’entreprise que vous souhaitez reprendre !

La réalisation d’une analyse interne donne à l’acheteur les clés pour :

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• confirmer la viabilité du projet de récupération
• convaincre le cédant
• négocier le prix de reprise
• comprendre ce qui fonctionne bien et mal
• améliorer la stratégie actuelle

Tous les éléments que vous collecterez lors de votre diagnostic interne vous permettront d’identifier les forces et les faiblesses de l’entreprise à prendre le relais.

De cette façon, vous serez en mesure de combiner ces forces et faiblesses internes avec les opportunités/menaces que vous avez déjà trouvées dans votre diagnostic externe.

A lire en complément : Qu'est-ce que le diagnostic externe d'une entreprise ?

En d’autres termes, vous êtes va créer votre propre matrice SWOT !

C’est un excellent outil d’aide à la décision !

Il vous permettra de déterminer les options disponibles et de définir une stratégie de développement résiliente.

À la fin de cet article, je vous propose un exemple concret d’analyse SWOT afin qu’il soit clair pour vous.

Mais avant de vous lancer dans votre analyse, vous devez d’abord comprendre ce qu’il faut analyser dans le cas d’un diagnostic interne pour une reprise d’activité.

C’est parti !

Comment poser un diagnostic interne pour une reprise d’activité ?

Pour réaliser votre diagnostic interne, votre première mission consiste à répertorier toutes les ressources matérielles et intangibles de l’entreprise à prendre en charge.

Les ressources matérielles représentent les actifs tangibles de l’entreprise :

• Ressources humaines (compétences, niveaux de compétences, relations…)
• Ressources financières (trésorerie, fonds de roulement, dettes, etc.)
• Équipement (âge de l’équipement, innovations, capacité de production, etc.)

Les ressources intangibles regroupent les facteurs intangibles de l’entreprise :

• L’organisation (processus, gestion, maximisation des compétences…)
• Image de marque (notoriété, fidélité, réputation en ligne, marketing…)
• Technologie (brevets, certificats, connaissances, capacité d’innovation…)

Mais ces ressources n’ont pas toutes la même influence. Dans cet article, nous nous concentrerons sur les 4 ressources les plus importantes.

I- Le diagnostic des ressources matérielles de l’entreprise à prendre le relais

a) Ressources humaines

On a souvent tendance à se concentrer uniquement sur les chiffres. Mais n’oubliez pas qu’une entreprise est avant tout humaine.

Il s’agit d’une étape clé du diagnostic interne. D’autre part, gardez en main qu’il n’est pas toujours facile de rencontrer tous les employés.

Par conséquent, nous vous recommandons de demander un organigramme de l’entreprise :

• Quelles sont les compétences ?
• Quelles sont les compétences nécessaires ?
• Quels sont les rôles ?
• Comment les employés sont-ils liés hiérarchiquement ?

Après avoir identifié ces compétences essentielles à l’activité, vous vous poserez la question des rôles et responsabilités de chacun.

Vous pouvez donc trouver différents profils tels que :

• un animateur
• un référent technique
• un communicant
• …

Dans le cas d’une reprise de PME, il s’agit de profils essentiels. C’est un engin qui permet à l’entreprise de fonctionner correctement.

Vous devez les identifier rapidement et vous assurer qu’ils resteront avec vous.

Sinon, il faudra réfléchir à des alternatives.

Au-delà des rôles et des compétences, vous vous posez également la question des capacités évolutives à anticiper.

Exemple :

John se sent bien dans ses affaires.

Sauf que dès que le manager décide de se rendre chez le Retraité, John souhaite également initier des changements dans sa vie professionnelle.

Le problème est que John est une référence technique pour les équipes, un véritable pilier. Et vous n’avez pas pris le temps de planifier son remplacement.

Vous allez donc perdre une partie du savoir-faire. Il peut s’agir d’une perte beaucoup plus importante qu’un gros client.

Dernier point : il ne faut pas oublier de traiter le cas du cédant. Comme vous pouvez vous y attendre, cette personne a été très impliquée dans son entreprise.

La question est de déterminer quelles sont ses tâches et missions avant de céder son activité.

Quelles sont les compétences que les employés n’ont pas ? Ce sont des compétences que vous allez devoir remplacer.

Le cas le plus problématique est celui où le responsable est le référent technique, la personne ayant le plus d’expérience.

Si vous n’avez pas d’employé capable de le remplacer dans ce rôle, nous vous recommandons de négocier un support plus long.

b) Ressources financières

En ce qui concerne les ressources financières, on peut rapidement se perdre au vu des éléments analytiques disponibles.

Il est recommandé de se concentrer principalement sur les deux principaux documents comptables qui sont : le compte de résultat et le bilan. Tout est expliqué en détail sur ce lien.

Ces deux documents représentent une transcription cryptée des flux financiers de l’entreprise.

Le bilan est la position de l’actif de l’ entreprise pour une année X. Ce qu’elle possède (les actifs) par rapport à ce qu’elle doit (les passifs).

Le compte de résultat représentera le produits et dépenses de la société sur une période donnée (exemple : du 1er janvier 2019 au 31 décembre 2019).

Voyons maintenant quels sont les éléments clés en cas de rachat d’entreprise !

1. En ce qui concerne le bilan, vous serez principalement intéressé par le niveau des flux de trésorerie de l’entreprise à prendre en charge :

• Les flux de trésorerie de l’entreprise sont-ils suffisants pour lancer des investissements ?
• Est-il possible de rembourser sans problème les dettes des fournisseurs ?
• Quel est le niveau de créances clients détenues par l’entreprise ?

Attention : pour certains projets de relance, il est possible que le trésorier soit faible. Mais cela ne signifie pas nécessairement que l’entreprise est dans le rouge sur le plan financier.

En effet, cela dépend de l’activité de l’entreprise. Par exemple, dans le cas d’un site de commerce électronique, les paiements sont effectués directement. Il n’y a donc pas de créances dans les comptes par la suite.

D’autre part, pour une organisation de formation telle que LiveMentor, il existe de nombreux comptes clients. Le financement en 12 fois ou la prise en charge par des organismes de formation signifie que l’argent arrive plus tard dans la trésorerie. Dans ce cas, il est nécessaire de s’assurer que la société a la capacité de payer ses dettes avant de recevoir ses créances.

Dans la section Avis, nous vous conseillons également de faire attention à :

• Pour les stocks : pour ne pas être pêché. Exemple : si l’entreprise que vous souhaitez reprendre vend des produits alimentaires et que vous les rachetez lorsque les stocks sont épuisés, vous allez perdre beaucoup d’argent. Vous devez vous assurer que le chiffre d’affaires des stocks est bon.
• Dettes exceptionnelles : à rassurer. Si l’entreprise a beaucoup de dettes exceptionnelles avec les impôts publics ou pour des litiges, un défaut est peut-être caché.
• Pour les dettes des fournisseurs : afin de ne pas vous faire rouler. Il est possible que le responsable décide de lancer des investissements importants juste avant la vente de l’entreprise. Le tout sans vous prévenir. En conséquence, vous vous retrouvez avec une grosse somme d’argent à sortir 5 mois plus tard. Pas génial… Nous vous recommandons de vous intéresser à ce que l’on appelle la clause de garantie de l’actif et du passif. Ce dernier engage le cédant à vous indemniser si l’actif ou le passif diminue ou augmente. Cette clause protège le transfert d’une société et en particulier sa situation du rachat des actions de la société. Cette clause est cruciale dans le domaine des rachats d’entreprises !

2. En ce qui concerne le compte de résultat, vous devrez examiner :

• L’évolution de l’activité au cours des 5 dernières années : stagnation ou croissance ? S’il y a un ralentissement de l’activité, votre objectif sera d’en comprendre la raison.
• où provient le chiffre d’affaires : D’ l’entreprise a-t-elle mis en place un chiffre d’affaires récurrent (sous la forme d’un abonnement par exemple) ? C’est rassurant dans le cas d’une prise de contrôle d’entreprise.
• Dépenses fixes et variables de l’entreprise : Les dépenses fixes sont celles qui ne bougent pas (exemple : salaires). N’oubliez pas que lorsque vous achetez une entreprise, vous achetez également des employés. Les charges variables sont celles qui varient dans le temps (exemple : transport de marchandises). Pour ces types de charges, votre rôle sera de réfléchir à la façon de les réduire.
• Amortissement et provisions : Montant de la perte de valeur subie par une immobilisation corporelle au fil du temps (usure). Cela permet de répartir les achats de biens (machines, ordinateurs, etc.) sur plusieurs années en fonction de la durée d’utilisation du bien. Si la plupart des ressources physiques de l’entreprise doivent être renouvelées dans les 2 prochaines années, vous devrez alors payer un bon montant… Comme vous n’achetez pas une maison avec un toit qui s’écroule. Il peut s’agir d’un bon point de négociation avec le cédant

Tous ces points sont essentiels pour jouer sur la valorisation de l’entreprise à prendre en charge.

3. Vous pouvez également demander les annexes, qui représentent le troisième document comptable clé.

Les annexes contiennent plus d’écritures que de chiffres. Ils représentent les points forts de l’entreprise :

• La méthode comptable utilisée
• L’évolution du marché et des fournisseurs
• Certification de la tenue de comptes par un comptable agréé (pour vous rassurer)
• Différends passés et en cours
• La liste des employés et leurs niveaux hiérarchiques
• etc…

Les annexes peuvent également être utiles pour les autres points de contrôle de votre diagnostic interne et externe (organisation, fournisseurs, environnement juridique, ressources humaines…).

Attention : quel que soit le document que vous regardez, nous vous conseillons non seulement de vous intéresser à l’année la plus récente. Vous devez apprécier ces documents au cours des 5 dernières années dans afin d’identifier la tendance.

II- Diagnostic des ressources intangibles de l’entreprise à prendre en charge

a) L’organisation

La projection du preneur est l’erreur la plus courante. C’est tout à fait normal : en tant que nouvel acheteur, vous avez votre propre vision.

Mais n’oubliez pas que le but du diagnostic est de voir ce que c’est. Et pour ne pas dire ce qu’il doit être.

Bien entendu, vous gardez à l’esprit vos recommandations lorsque vous reprenez l’entreprise. Mais en termes absolus, ce n’est pas ce qui compte.

N’oubliez pas de rester factuel et attentif :

• Qui fait quoi ?
• Comment cela fonctionne-t-il ?
• Existe-t-il des méthodes, des processus, des routines ? Sont-ils spécifiquement configurés, étudiés et optimisés ?
• Pourquoi cette organisation ?
• Quelles sont les raisons pour lesquelles nous empêcher de faire autrement ?

Plutôt que de vous tenir au courant de la vôtre, vous devrez parler au cédant de son point de vue sur l’organisation de l’entreprise.

À partir de là, vous pourrez identifier les forces et les faiblesses de l’organisation actuelle.

Une fois que vous avez pris le temps d’écouter et de voir le fonctionnement actuel de l’entreprise, vous pouvez commencer à examiner les points à améliorer.

• Est-il possible d’automatiser certaines tâches ?
• Pouvons-nous améliorer la répartition des tâches ?
• Certaines choses peuvent-elles être numérisées ?
• Peut-on mettre en place une organisation en « lean management » ?
• etc…

Ce diagnostic de l’organisation peut également vous permettre d’identifier les zones de perturbation avec le secteur de activité.

Aujourd’hui, vous avez différents types d’entreprises à prendre en charge. Ceux qui sont vendus parce que le cédant prend sa retraite, par exemple. Ou même ceux qui sont parce que le cédant décide de modifier le projet.

Dans le cas du cédant qui prend sa retraite, il est possible qu’il ait décidé au cours des dernières années de son activité de ne pas revoir les méthodes de fonctionnement de l’entreprise.

C’est là que vous pouvez trouver vos idées pour améliorer l’efficacité, la qualité et la productivité de l’entreprise.

Un exemple concret :

Une entreprise organise des visites de Paris à vélo, mais gère également la location de vélos.

Cette entreprise était dirigée par une personne d’un certain âge au moment de la vente (75 ans).

Bien sûr, il n’était pas en phase avec les nouvelles technologies. Il s’agissait d’une réelle opportunité pour l’acheteur, qui a pu :

• travailler davantage sur l’aspect des médias sociaux pour attirer de nouveaux clients
• mettre en place un système de codes à barres pour gérer les entrées et sorties des vélos beaucoup plus facilement qu’à la main
• développer une approche plus ouverte du télétravail, en particulier pour les responsables du site Web

b) Technologies

Il est essentiel de connaître les technologies que l’entreprise doit prendre en charge.

Cela vous permet non seulement de vous situer par rapport à la concurrence, mais également de réfléchir à des domaines d’innovation.

En ce qui concerne les technologies, vous pouvez les classer en 3 catégories distinctes :

1. Technologies de base : elles sont nécessaires à l’entreprise mais sont également maîtrisées par la concurrence.
2. Technologies clés : elles confèrent un certain avantage concurrentiel à l’entreprise.
3. Technologies émergentes : elles permettent à l’entreprise pour innover et se différencier.

La maîtrise des technologies clés et émergentes nécessite de la recherche, du développement et des investissements (généralement assez lourds).

À cela s’ajoutent les dépôts de brevet qui vous permettent d’obtenir un monopole opérationnel sur votre technologie/invention.

Le dépôt d’un brevet donne à l’entreprise une date à laquelle la technologie a été créée.

De cette façon, il évite tout problème, surtout en cas de litige. Vous avez la preuve exacte de son état de la technique.

En tant qu’acheteur, vous devez :

• faire le point sur toutes les technologies de l’entreprise
• demander au cédant si l’entreprise possède des brevets/certificats
• connaître les capacités d’innovation de l’entreprise sur le long terme
• s’assurer que l’entreprise ne dépend pas d’un employé particulier pour ce qui est de l’innovation
• Réfléchissez aux domaines à améliorer

C’est tout, nous venons de passer en revue les éléments à analyser pour votre diagnostic interne.

N’oubliez pas de diagnostiquer les deux éléments pour lesquels nous n’avons pas été détaillés, à savoir :

• Image de marque (notoriété, fidélité, réputation en ligne, marketing…)
• Équipement (âge des équipements, innovations, capacité de production, etc.)

À la suite de l’analyse de ces ressources internes, votre rôle sera de vous poser des questions stratégiques et de synthétiser les informations clés afin que vous puissiez prendre les bonnes décisions par la suite.

Exemples de questions à vous poser :

Forces	Faiblesses
Qu’est-ce qui différencie l’entreprise de ses concurrents ? Qu’est-ce qu’elle fait de mieux ? Y a-t-il des facteurs clés de succès ? L’entreprise en a déposé un ou plusieurs Des brevets ?	L’entreprise est-elle à court de ressources ? Qu’est-ce qu’elle fait de pire ? A-t-elle assez d’expérience ? Sa réputation est-elle assez forte ? communication interne est-elle bien gérée ? La

Attention : le diagnostic interne ne suffit pas !

Il repose uniquement sur l’analyse des ressources internes de l’entreprise à prendre en charge.

Vous devrez également effectuer un diagnostic externe qui prend en compte l’ensemble de l’environnement extérieur à l’entreprise (clients, fournisseurs, concurrents…) en analysant les opportunités et les menaces de l’entreprise sur son marché.

Les diagnostics externes et internes sont complémentaires. Les deux offrent une analyse plus approfondie.

Conseil de pro : Vous pouvez matérialiser vos deux diagnostics sous la forme d’une matrice SWOT afin d’optimiser la stratégie de reprise de l’entreprise.

III- Configuration de votre matrice SWOT

La matrice SWOT présente l’avantage de synthétiser les forces et faiblesses (internes) de l’entreprise cible par rapport aux opportunités et menaces (externes) générées par son environnement.

La matrice SWOT est une étape clé du diagnostic interne de l’entreprise.

La meilleure façon de vous expliquer le fonctionnement de cette matrice SWOT est de vous donner un exemple concret.

Pour ce faire, nous prendrons en charge le cas de la personne souhaitant acheter un hôtel de villégiature dans la région de Montego Bay en Jamaïque. Cette personne souhaite attirer davantage de touristes français pour relancer l’activité de l’hôtel.

*Pour votre information, nous avons déjà utilisé ce cas pratique pour le transposer aux 5 points forts de Porter dans notre article sur le diagnostic externe .

Plongeons dans cet exemple de matrice SWOT sans plus attendre !

investir

Forces	Faiblesses
— Top 3 sur TripAdvisor (4,5/5) avec de nombreux avis Présence sur Booking.com et d’autres plateformes de voyage — Montego Bay = zone la plus populaire pour les visiteurs européens ont séjourné — Différenciation des autres hôtels de villégiature grâce à un style unique, un accès privé à la plage, des offres tout compris… — Bonne trésorerie pour	— Aucun vol direct entre la France et la Jamaïque pour le moment — L’accent n’est pas mis sur la nourriture (mauvais point pour les touristes français) — Beaucoup de critiques négatives de touristes français sur TripAdvisor — Manque de connaissance du français pour cette partie des Caraïbes (qui n’est pas un DOM-TOM) — Hôtel situé près de l’aéroport (pollution sonore) — Une piscine unique qui est rapidement submergée aux heures de pointe
POSSIBILITÉS	Menaces
— Le nombre total de visiteurs en provenance d’Europe a augmenté de 10,6 % — L’Office du tourisme jamaïcain a de grandes ambitions sur le marché français — L’objectif du gouvernement est d’atteindre 5 milliards de dollars d’ici 2023 grâce au tourisme — La Jamaïque acquiert pour la première fois une certaine notoriété touristique en France avec l’espoir d’attirer 34 000 voyageurs français d’ici 2023 — Lancement d’un vol direct de Paris à Montego Bay prévu en 2022 pour relancer le tourisme — Le gouvernement se concentre sur le rétablissement de la sécurité publique qui effraie les touristes étrangers — Taux de change intéressant pour l’euro	— COVID-19 qui bloque le tourisme et retarde absolument tout en matière de tourisme ! — 10 000 chambres d’hôtel supplémentaires ouvertes d’ici 2023 arrivée de nouvelles chaînes hôtelières internationales en Jamaïque — Forte hausse des produits de substitution : de plus en plus de touristes passent par AirBnB en Jamaïque — Augmentation de la pollution dans le pays — La Jamaïque est l’un des pays où les activités criminelles sont les plus importantes — L’état d’urgence est déclaré dans la région de St James (y compris Montego Bay) depuis 2018

Cette matrice SWOT vous permet ensuite de dessiner une réflexion stratégique.

Les ambitions du gouvernement jamaïcain sont très fortes en ce qui concerne le marché français.

Selon Edmund Bartlett (Premier ministre), « il est temps que la Jamaïque ait sa part du marché français ».

Les négociations sur l’ouverture d’une compagnie aérienne entre Paris (aéroport Charles De Gaulle) et Montego Bay (aéroport Donald-Sangster) devraient être achevées d’ici 2022, ce qui est un très bon point puisqu’il n’y a jamais eu de vols directs jusqu’à présent.

Cette faiblesse devient une opportunité pour l’hôtel. Il en va de même pour la sécurité territoriale, qui est l’une des principales craintes des touristes. Le gouvernement veut rétablir la sécurité publique à tout prix.

Malgré ces avancées positives, l’hôtel devra se méfier de la menace de la présence d’AirBnB sur le marché, qui continue d’attirer de nouveaux visiteurs chaque année.

Il faudra également veiller à contrer toutes les critiques négatives des clients français, en :

• offrant une meilleure qualité de service adaptée aux attentes de ce marché
• créant une relation exceptionnelle avec eux.

En présentant ce genre de réflexions au cédant, je peux vous assurer que votre dossier vous rapportera de très bons points !

Non seulement vous repartez avec beaucoup d’idées en tête, mais vous gagnez également la confiance du cédant.

Vous serez donc perçu comme un candidat sérieux et impliqué.

Est-ce que nous échangeons les commentaires sur votre projet de récupération ?

J’espère que ce guide sur les diagnostics internes pour une reprise d’activité a été utile.

Maintenant, j’aimerais en savoir plus sur vous !

Quels sont les éléments que vous allez analyser en premier pour l’entreprise que vous souhaitez reprendre ?

Allez-vous essayer d’exercer la matrice SWOT ?

Dans tous les cas, faites-le moi savoir en laissant un commentaire juste en dessous

👇 Nous répondrons à toutes vos questions sur le diagnostic interne en général !

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